Kelas : 4EA21
NPM : 13210547
IKLAN DAN
DIMENSI ETISNYA
.Iklan merupakan salah satu strategi
pemasaran yang bermaksud untuk mendekatkan barang yang hendak di jual kepada
konsumen. Dengan ini iklan berfungsi mendekatkan konsumen dengan produsen.
Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan
bisa di jual kepada konsumen. Pada hakikatnya secara positif iklan adalah suatu
metode yang digunakan untuk memungkinkan barang konsumen dapat dijual kepada
konsumen.
1. FUNGSI IKLAN
A.
IKLAN SEBAGAI PEMBERI INFORMASI
Pendapat
pertama melihat iklan terutama sebagai pemberi informasi. Iklan merupakan media
untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk
yang akan atau sedang ditawarkan dalam pasar. Yang ditekankan di sini
adalah bahwa iklan berfungsi untuk
membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataannya yang serinci mungkin tentang
suatu produk. Sasaran iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik
produk itu sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli produk itu. Namun, apakah
dalam kenyataannya pembeli membeli produk tersebut atau tidak, itu merupakan
sasaran paling jauh. Sasaran dekat yang lebih mendesak adalah agar konsumen
tahu tentang produk itu, kegunaannya, kelebihannya, dan kemudahan-kemudahannya.
Dalam kaitan
dengan itu, iklan sebagai pemberi informasi menyerahkan keputusan untuk membeli
kepada konsumen itu sendiri. Maka, iklan hanyalahmedia informasi yang netral
untuk membantu pembeli memutuskan secara tepat dalam membeli produk tertentu
demi memenuhi kebutuhan hidupnya. Karena itu, iklan lalu mirip seperti brosur. Namun, ini tidak berarti iklan yang
informatif tampil secara tidak menarik. Kendati hanya sebagai informasi, iklan
dapat tetap dapat tampil menarik tanpa keinginan untuk memanipulasi masyarakat.
Sehubungan
dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada tiga
pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang
disampaikan sebuah iklan. Pertama, produsen yang memeiliki produk tersebut. Kedua,
biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensi etisnya: etis, estetik,
infomatif, dan sebagainya. Ketiga, bintang iklan.
Dalam
perkembangan di masa yang akan datang, iklan informatif akan lebih di gemari. Karena,
pertama, masyarakat semakin kritis dan tidak lagi mudah didohongi atau bahkan
ditipu oleh iklan-iklan yang tidak mengungkapkan kenyataan yang sebenarnya. Kedua,
masyarakat sudah bosan bahkan muak dengan berbagai iklan hanya melebih-lebihkan
suatu produk. Ketiga, peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi
informasi yang benar dan akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi
iklan.
B. IKLAN SEBAGAI PEMBENTUK PENDAPAT UMUM / OPINI
Berbeda
dengan fungsi iklan sebagai pemberi informasi, dalam wujudnya yang laik iklan
dilihat sebagai suatu cara untuk mempengaruhi pendapat umum masyarakat tentang
sebuah produk. Dalam hal ini fungsi iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa
pemilih. Dengan kata lain, fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen
untuk membeli produk itu. Caranya dengan menampilkan model iklan yang
manupulatif, persuasif, dan tendensius dengan maksud untuk menggiring konsumen
untuk membeli produk tersebut. Karena itu, model iklan ini juga disebut sebagai
iklan manipulatif.
Secara etis,
iklan manipulasi jelas dilarang karena iklan semacam itu benar-benar
memanipulasi manusia, dan segala aspek kehidupannya, sebagai alat demi tujuan
tertentu di luar diri manusia. Iklan persuasif sangat beragam sifatnya sehingga
kadang-kadang sulit untuk dinilai etis tidaknya iklan semacam itu. Bahkan batas
antara manipulasi terang-terangan dan persuasi kadang-kadang sulit ditentukan.
Untuk bisa
membuat penilaian yang lebih memadai mengenai iklan persuasif, ada baiknya kita
bedakan dua macam persuasi: persuasi rasional dan persuasi non-rasional. Persuasi rasional tetap mengahargai
otonomi atau kebebasan individu dalam membeli sebuah produk, sedangkan persuasi non-rasional tidak
menghiraukan otonomi atau kebebasan individu.
Suatu
persuasi dianggap rasional sejauh daya persuasinya terletak pada isi argumen
itu. Persuasi rasional bersifat impersonal.ia tidak di hiraukan siapa sasaran dari
argumen itu.yang penting adalah isi argumen tepat.dalam kaitan dengan iklan,itu
berati bahwa iklan yang mengandalkan persuasi rasional lebih menekankan isi
iklan yang mau disampaikan .jadi,kebenaran iklan itulah yang ditonjolkan dan
dengan demikian konsumen terdorong untuk membeli produk tersebut.maka,iklan
semacam itumemang berisi informasi yang benar,hanya saja kebenaran informasi
tersebut ditampilkan dalam wujud yang sedemikian menonjol dan kuat sehingga
konsumen terdorong untuk membelinya.dengan kata lain,persuasinya didasarkan
pada fakta yang bisa dipertanggung jawabkan.
Berbada
dengan persuasi rassional, non-rasional umumnya hanya memanfaatkan aspek
(kelemahan) psikologis manusia untuk membuat konsumen bisa terpukau, tertarik,
dan terdorong untuk membeli produk yang diiklankan itu. Daya persuasinya tidak
pada argumen yang berifat rasional, melainkan pada cara penampilan. Maka, yang
di pentingkan adalah kesan yang ditampilkan dengan memanfaatkan efek suara
(desahan), mimik, lampu, gerakan tubuh, dan semacamnya. Juga logikaiklan tidak
diperhatikan dengan baik.
Iklan yang
menggunakan cara persuasi dianggap tidak etis kalau persuasi itu bersifat
non-rasional. Pertama, karena iklan semacam itu tidak mengatakan mengenai apa
yang sebenarnya, melainkan memanipulasi aspek psikologis manusia melalui
penampilan iklan yang menggiurkan dan penuh bujuk rayu. Kedua, karena iklan
semacam ini merongrong kebebasan memilih pada konsumen. Konsumen dipaksa dan
didorong secara halus untuk mengikuti kemauan pengiklan , bukan atas dasar
pertimbangan yang rasional dan terbukti kebenaranya.
2. BEBERAPA PERSOALAN ETIS
PERIKLANAN
Ada beberapa persoalan etis yang
ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif
non-rasional. Pertama, iklan
merongrong otonomi dan kebebasan manusia. Dalam banyak kasus ini jelas sekali
terlihat. Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam
menentukan pilihannya untuk membeli produk tertentu. Banyak pilihan dan pola
konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan iklan. Manusia didikte oleh
iklan dan tunduk pada kemauan iklan, khususnya iklan manupulatif dan persuasif
yang tidak rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan imperatif moral Kant
bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi kepentingan lain
di luar dirinya, termasuk dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada
fenomena iklan manipulatif, manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk
keuntungan sebesar-besarnya dan tidak sekedar di beri informasi untuk
membantunya memilih produk tertentu.
Kedua, dalam
kaitan dengan itu, iklan manipulatif dan persuasif non-rasional menciptakan
kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Secara
ekonomis hal ini tidak baik karena dengan demikian akan menciptakan permintaan
ikut menaikkan daya beli masyarakat. Bahkan, dapat memacu prduktivitas kerja
manusia hanya memenuhi kebutuhan hidupnya yang bertambah dan meluas itu. Namun,
di pihak lain muncul masyarakat konsumtif, di mana banyak dari apa yang dianggap manusia sebagai kebutuhannya
sebenarnya bukan benar-benar kebutuhan.
Ketiga, yang
menjadi persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulatif dan persuasif
non-rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra memiliki
barang sebagaimana ditawarkan iklan. Ia belum merasa diri penuh kalau belum
memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal, dan seterusnya.
Identitas manusia modern lalu hanyalah identitas massal, serba sama, serba
tiruan, serba polesan, serba instan.
Keempat, bagi
masyarakat Indonesia dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang tinggi,
iklan merongrong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang
serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial di mana banyak anggota
masyarakat masih berjuang untuk sadar hidup. Iklan yang mewah tampil seakan
tanpa punya rasa solidaritas dengan sesamanya yang miskin.
Kendati dalam kenyataan praktis
sulit menilai secara umum etis tidaknya iklan tertentu, ada baiknya kami
paaparkan beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan.
Pertama, iklan tdak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud
memperdaya konsumen. Masyarakat dan konsumen tidak boleh diperdaya oleh iklan
untuk membeli produk tertentu. Mereka juga tidak boleh dirugikan hanya
karenatelah diperdaya oleh iklan tertentu. Kedua, iklan wajib menyampaikan
semua informasi tentang produk tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan
keselamatan manusia. Ketiga, iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan,
khususnya secara kasar dan terang-terangan. Keempat, iklan tidak boleh mengarah
pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas: tindak kekerasan, penipuan,
pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat manusia dan sebagainya.
3. MAKNA ETIS
MENIPU DALAM IKLAN
Entah sebagai pemberi informasi atau
sebagai pembentuk pendapat umum, iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah
produk atau bahkan sebuah perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentukk
bukan terutama karena bunyi atau penampilan iklan itu sendiri, melainkan
terutama terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang
diiklankan dengan apa yang disampaikan dalam iklan itu, entah secara tersurat
ataupun tersirat. Karena itu, iklan sering dimaksudkan sebagai media untuk
mengungkapkan hakikat dan misi sebuah perusahaan atau produk.
Prinsip etika bisnis yang paling
relevan di sini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan hal yang benar dan
tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan banyak orang,
melainkan juga pada akhirnya menyangkut kepentingan perusahaan atau bisnis
seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik.
Secara singkat dapat disimpulkan
bahwa iklan yang dan karena itu secara moral dikutuk adalah iklan yang secara
sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan
maksud menipu atau yang menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan penafsiran
yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi
yang benar apa adanya tentang produk yang ditawarkan dalam pasar. Dengan kata lain,
berdasarkan prinsip kejujuran, iklan yang baik dan diterima secara moral adalah
iklan yang mem beri pernyataan atau informasi yang benar sebagaimana adanya.
4. KEBEBASAN
KONSUMEN
Setelah kita melihat fungsi iklan,
masalah etis dalam iklan, dan makna etis dari menipu dalam iklan, ada baiknya
kita singgung sekilas mengenai peran iklan dalam ekonomi, khususnya pasar.
Iklan merupakan suatu aspek pemasaran yang penting, sebab iklan menentukan
hubungan antara produsen dan konsumen. Secara lebih konkrit, iklan menentukan
pula hubungan penawaran dan permintaan antara produsen dan pembeli, yang pada
gilirannya ikut pula menentukan harga barang yang dijual dalam pasar.
Kode etik periklananan tentu saja sangat diharapkan
untuk membatasi pengaruh iklan ini. Tetapi, perumusan kode etik ini harus
melibatkan berbagai pihak: ahli etika, konsumen (atau lembaga konsumen), ahli
hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh agama dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa
harus berarti merampas kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah
bahwa profesi periklanan dan organisasi profesi periklanan perlu benar-benar
punya komitmen moral untuk mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat. Namun,
kalau ini pun tidak memadai, kita membutuhkan perangkat legal politis, dalam
bentuk aturan perundang-undangan tentang periklanan beserta sikap tegas tanpa
kompromi dari pemerintah, melalui departemen terkait, untuk menegakkan dan
menjamin iklan yang baik bagi masyarakatSumber :
http://otnayi.blogspot.com/2011/12/iklan-dan-dimensi-etisnya.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar